客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則



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底下是 客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則 的內容簡介





《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者最新力作!

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每一天,全球網路會新增數十億筆品牌相關評論。

「美食推薦」與「旅遊地雷」這類評論的網路世界已然形成,

新舊公司與商業行銷人員該如何面對?


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目前有八成消費者習慣在購物之前,會先上網查詢網路評論。如今,美國最大的消費評論網站「Yelp」上一名不滿且無知的消費者,其影響力可能比一本專業指南、雜誌文章或報紙評論還要大。許多業者覺得自己受到這些評論網站所擺布,當不公平的負評傷害他們的生意時,手中握有的資源極其有限。

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不過,部分聰明業者想出了反擊的方式。要在新市場中成為贏家,就是找出「客評經濟」的新王道──無論是正評還是負評,都能是你的競爭優勢。

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這是任何購買行為都能被評論的時代,顧客們如何評論、人們採購前如何看待評論──以及商業世界如何迎戰這種「評論資訊快速傳播」的局勢,正是本書要解開的謎題。

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說起顧客評論,大部分商業人士都覺得不舒服

但顧客評論超大資訊流,也將會讓傳統的事業開始走向「電商化」的策略思維……

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目前,美國購物者每天在品牌方面的相關對話討論,共超過了二十億則。若你只關心你的生意在線上評分獲得幾顆星,或只在乎負面評價並不公允,那麼其實你沒有抓到重點。關鍵是:你應該要參與這些對話。(無論你的生意大小)

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大型的線上評論網站像Yelp、TripAdvisor,以及eBay、亞馬遜等其他網路零售商都提供了可供評論的功能,這讓我們得以輕易地透過這些工具與客戶溝通,無論他們的經驗是正面還是負面。

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這也是商業史上,品質相關的集體言論所產生的效果,首次超越行銷與廣告花費。就算是地區一個小規模的零售生意、餐廳、旅館或產品製造商,僅僅藉由提供卓越服務,就可以在來客數上超越其競爭對手。相反的,具品牌優勢的企業,或擁有龐大行銷預算來補救其糟糕服務的公司,很可能發現自己正處於一個愈來愈不具競爭力的處境。

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本書作者比爾.譚瑟採用案例研究、田野調查以及未曾公開的數據,為業者們撰寫了一本權威性手冊。他對所有想利用自己線上消費者評論的人們,提供了珍貴的觀點,包括貼心的小舉動對正面評價有極大的影響;如何處理負評;以及如何揪出想佔你便宜的評論者等。他將提出的精采案例包括:

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* 一間洛杉磯理髮院,把獲得的一星負評變成品牌策略的一部分。

* 一名紐約市的鎖匠,如何在六個月內成為Yelp及Angie's List兩評論網站上評價最高的業者。

* 一間位於舊金山灣區的眼鏡行,從分析競爭對手的評論中找出自己的市場利基。

* 一間小型南非飯店連鎖企業,因熱衷關注線上的顧客意見,擊敗了逾千間同業,成為TripAdvisor上倫敦地區評價前三名的旅館。

* 受到客評經濟衝擊最大的旅館業(如四季酒店),及餐廳業(某家米其林星級餐廳),如何從此學會與消費者評論共舞,他們目前對客戶正負評的應對策略是什麼?又如何藉此改善自己的經營品質?

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譚瑟將向開店的事業主與商業主管們證明,只要學會利用評論,評論將能帶來極大的助益,而非包袱。這也是新商業思考的轉向起頭,請先暫時放下我們對網路評論世界的負面與人為操縱陰影,迎接這個「顧客式媒體」的新訊息時代。

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最終,多年專注於全球消費市場研究的作者譚瑟也推敲,大量的顧客評論也將成為當前大數據思潮中的新土壤,因為「當消費者將這麼多訊息放入社群網絡、搜尋引擎以及評論網站時,他們同時也製造出堆積如山的行為數據等待著你去運用,好讓他們更開心、更滿足。」

【一致好評】

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「了不起!神奇!精彩!評論已無所不在,且其商業重要性與日俱增。比爾.譚瑟專業道出『評論經濟』背後的面貌,讓業者得以受惠、而非苦於無所不在的評論。好極了!」──肯尼斯.庫基耶(Kenneth Cukier),《大數據》共同作者

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「比爾.譚瑟完全押中商業書籍的趨勢走向,撰寫這本重要、及時、實用、趣味的書籍。無論你是不是自行創業當老闆,還是一位行銷業者,或像我一樣只是一名普通消費者,你都會愛上他對線上評論現象的探索。線上評論已成為一塊競爭的市場,然而業者們卻冒險對其視而不見。」──鮑.柏林罕(Bo Burlingham),《小,是我故意的》(Small Giants)作者

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「一本最棒的導覽手冊,引領人們了解最具影響性且最被誤解的線上行銷管道。」──馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom),《買我!》(Buyology)、《品牌,就是戒不掉!》(Brandwashed)等書作者

「若你是一名生意人,評論的影響性,絕對無庸置疑。趕快閱讀這本書,去了解處理評論的方式,無論是好評、負評、還是醜陋的批評。再留下你對本書的評論吧!」──戴夫.克彭(Dave Kerpen),《讚起來!開始拉攏顧客變粉絲》(Likeable Social Media)作者

「『顧客永遠是對的』這句格言,如今已變成『顧客永遠在評論』,業者最好準備以待。幸好比爾.譚瑟已創作了一本通往線上評論新世界的基本指南。從處理負面評論,甚至是接受它們,乃至於獲得好評的方式等等,這是一本必讀的五星級好書。」──數位行銷議題網站「行銷天地」(Marketing Land)創始編輯丹尼.蘇利文(Danny Sullivan)

  • 原文作者: Bill Tancer
  • 譯者: 黃書儀
  • 出版社:大寫出版

    新功能介紹
  • 出版日期:2016/01/07
  • 語言:繁體中文


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中華全國新聞工作者協會(中國記協)昨天公布「中國新聞事業發展報告(2017年)」,並在開篇宣稱「中國特色社會主義進入新時代,中國新聞事業蓬勃發展。」

自由亞洲電台(RFA)報導,在國際社會看來,中國新聞自由度多年徘徊在倒數間,尤其在中國國家主席習近平上台以來,北京當局對媒體的強硬管制愈演愈烈,但中國記協發布的報告「卻得出了全然不同的結論」,提出中國新聞事業正「蓬勃發展」。

據報導,中國記協這份報告引述北京清華大學「傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告(2017)」指出,中國傳媒產業在2016年的規模超過人民幣1.6兆元(約新台幣7.5兆元),年增近兩成。

記協報告還概述中國媒體技術變革的大環境,包括:越來越多的中國網民依靠手機等行動設備獲取新聞;網絡視頻(網路影音)市場規模急劇膨脹和影音戰略地位的快速提升;以及集專業媒體和自媒體為一身的融媒體的逐步成熟。

這份長達3萬字的報告從新聞從業環境、媒體轉型、權益保護、對外交流等方面描述中國新聞事業發展總體情況。

自由亞洲電台指出,值得注意的是,報告是由中國記協與中國國家廣播電視總局、中國國家互聯網信息辦公室等部門聯合撰寫,「體現了該協會與政府相關部門的緊密聯繫」。

報導引述一名不願具名的前外媒工作者表示,在與中國國內主流媒體記者的交談中,他了解到在很多時候,如果要想報導新聞,記者要比中共中央宣傳部(中宣部)跑得還快。也就是說,他們會爭取在官方禁令下達前第一時間發布突發新聞。雖然事後這類報導很可能被撤下,但對他們來說已經算是一場「勝利」了。

報導引述曾就讀美國哥倫比亞大學的中國民主黨員陳闖創表示,雖然中國調查記者的生存空間所剩無幾,但如果新聞從業者願意在體制內工作,願意為中共政權服務,他們的生活水準其實在提升。

陳闖創說:「很多人在沒有政治反對概念的情況下,繼續投身維護到這個體制中,然後參與到一個相對收入還不錯的職業是很正常的事情。」



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